全民旅游時代，中國旅游業的“下一程”

今年五一假期，李明和女朋友飛往韓國濟州島，完成了人生的第一次出國旅行。在濟州島，他們和來自世界各地的年輕人一起打卡網紅景點，品嘗當地的啤酒炸雞。李明來自中部地區的一個四線小城。出國旅游，正成為這位小鎮青年的生活方式。

在中國旅游業快速發展的浪潮中，隨著城鄉收入差異的逐步縮小，休閑度假旅游已不再是精英的專屬，更多像李明這樣來自非一線城市的年輕人，逐漸成為出境游的新主角。他們的首次出國旅行，也是中國旅游市場結構性變化的一個縮影。

從同程旅行最新公布的財報數據，也可以觀察到旅游市場的主體正在悄然發生變化。作為一家服務大眾的OTA平臺，同程旅行年付費用戶（APU）創下歷史新高，達到了2.47億。一季度該公司實現營收43.77億元，同比增長13.2%；經調整EBITDA達11.59億元，同比增長41.3%。“大眾化”旅游的快速增長，也為行業如何持續繁榮提供了新借鑒。

從“中產游戲”到“全民生活方式”

文化和旅游部的數據顯示，2025年第一季度，國內出游人次達17.94億，同比增長26.4%。其中，城鎮居民出游人次和花費分別增長22.4%和14.8%，農村居民的出游人次和花費增速更快，分別達到39.2%和39.6%。國家信息中心的數據也顯示，2025年一季度三線及以下城市的消費增速達到20.2%，超過了一線城市的19.6%。

這些數字背后，是旅游市場主角的悄然換位。旅游不再是一線城市的“中產游戲”，而是變得更為大眾、更加普惠。旅行者來自更為廣泛的地域，覆蓋了更寬泛的年齡層，這也意味著他們的需求更加多樣且復雜。

出國旅游不再是少數精英們的專屬選擇，越來越多的非一線城市人群也開始加入出境游的大軍。這個變化，從深耕大眾市場的同程旅行最新披露的數據可以得到證實。2025年第一季度，同程旅行國際機票量同比增長超40%，國際酒店間夜量同比增長超50%。

隨著我國老齡化程度不斷深入，“銀發族”在旅游市場中的影響力越來越大。特別是剛退休的“初老人群”，他們有時間有錢，也愿意花錢去旅游，但對價格敏感。攜程數據顯示，2024年，銀發人群出游訂單同比2023年增長超22%，31%的銀發人群出游頻次是2019年的2倍。

而以“Z世代”為代表的年輕群體，正成為推動旅游市場發展的重要力量。他們追求新潮、個性，愿意為一場演唱會、一次電競賽事，來一場“說走就走”的旅行。同程研究院的數據顯示，95后已占據演唱會人群的65%。

從未來趨勢看，以非一線市場為主體的大眾市場，其旅游規模增速快于大盤及一線城市，或許在未來成為推動旅游市場增長的主動力。

從“搶流量”到“拼服務”

過去十年，在線旅游行業的主旋律是“搶流量”。隨著流量紅利逐漸消退，獲客成本越來越高，行業逐漸形成共識：競爭的關鍵不再是簡單粗暴的“搶流量”“拼規模”，而是提升用戶體驗和服務效率。

對現在的旅行者而言，旅行早已不是從A點到B點這么簡單，而是貫穿全行程的體驗。它涵蓋了高性價比航班和酒店的選擇，以及到目的地的服務能力的組合。

自2023年起，同程旅行就與全國諸多重要機場和高鐵站合作，建立了17個會員服務中心，通過多元化的場站在地服務方便旅客出行。此外，針對初次乘坐飛機的用戶，同程旅行推出“首乘無憂·同心暢行”計劃，提供包含值機引導、座位優選、安檢陪同等服務，累計幫助3萬多名用戶完成首次飛行體驗。

攜程則重點發力銀發族，推出了“攜程老友會”品牌，為老年群體提供高品質的服務。目前，攜程老友會符合適老化標準的旅游產品已覆蓋全國及海外熱門城市，入會用戶已超200萬。2025年一季度，攜程平臺“老友會”用戶數及GMV同比提升100%。

除了精準洞察消費者需求變化外，AI作為底層技術驅動力，正在改變旅游服務鏈的各個環節，成為提升服務效率和用戶體驗的核心動力。

2025年初，同程的“程心”宣布全面接入DeepSeek，并上線了“AI+實時預訂”“AI手繪行程圖”等功能。同時，同程旅行上線AI輔助產品錄入功能，單產品平均上貨時長縮短10-40分鐘。其他平臺如飛豬、馬蜂窩、途牛等也相繼推出了AI助手，以快速響應用戶需求。

如今，平臺之間的競爭不再是單一產品或服務之間的對比，而是基于整個旅行場景的綜合服務能力的比拼。這種全生態的服務能力，正成為用戶選擇平臺的關鍵因素。

精英的攜程，大眾的同程

在行業普遍認同“拼服務”的共識下，頭部OTA平臺攜程和同程旅行的發展路徑逐漸分化。其中前者出海挑戰Booking、Expedia等海外OTA巨頭，后者則選擇繼續深耕國內大眾市場。

攜程專注于一線城市的商務出行群體及中高端用戶，強調一站式、高品質的出行體驗。這部分人群因為頻繁出差需要，對出行效率、酒店品質及服務體驗有著較高要求。為此，攜程推出專屬貴賓通道、快速值機、免費升艙等會員增值服務，構建起差異化競爭優勢。

國際化是攜程的另一條主線。攜程通過Trip.com、Skyscanner等多筆海外投資，完成了在北美、歐洲以及東南亞市場的布局。目前，攜程在海外的供應鏈直采比例超50%，海外客服超2000人，支持英、日、韓、泰等語言的24/7小時客戶服務。2025年第一季度，攜程國際OTA平臺總預訂同比增長超過60%。

相比之下，同程旅行則選擇了更“接地氣”的大眾市場路線。其以微信作為主陣地，同時持續深耕手機廠商、地圖應用、線下服務等多種場景，廣泛接觸遍布全國尤其是非一線城市的龐大用戶。截至2025年一季度末，其居住在國內非一線城市的注冊用戶占總數的87%以上，年付費用戶（APU）達2.47億，創下歷史新高。

大眾用戶的出行方式多樣，且注重性價比。基于此，同程旅行在飛機、高鐵等主營業務上，增加汽車票、跨城巴士、公交、地鐵等更具個性化的交通服務。此外，通過旅游“動態打包”和大小交通組合，為用戶提供更具性價比的出行服務。2025年一季度，同程旅行平臺的火火聯程產品預訂量同比提升22%，空空聯程產品預訂量同比提升44%。

攜程與同程的分化，是基于各自平臺用戶結構和市場需求多元化自然形成的結果。攜程押注高端，追求高客單；同程深耕大眾，追求高復購。這反映了不同平臺對“我的客戶是誰”，以及“我能為他們提供什么價值”的不同理解和選擇。

中國旅游行業，正在經歷一場深刻的結構性變化。流量不再是萬能鑰匙，效率和體驗成為新的護城河。在線旅游平臺之間的比拼，最終落點仍是：誰更能理解用戶，并用創新的服務和先進的技術滿足用戶的需求，誰就能穿越周期的波動。

“流量終有盡頭，用戶才是起點。”在這場沒有終點的長跑中，回歸用戶，是唯一答案。

編輯：金文婕

審核：王仕偉

版權聲明：如有侵權   請聯系刪除